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去补贴后之路:品牌升级 家电企业未来出路  

2013-06-26 19:52:43|  分类: 家电新发现 |  标签: |举报 |字号 订阅

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节能补贴政策正式到期的消息,让整个家电行业的未来就似乎蒙上了一层阴影。政府的扶持性政策对家电行业的刺激与帮扶作用不可忽视,从在节能补贴政策到期以前,消费者疯狂抢购节能家电的景象就可见一斑。如今一旦这刺激源头失去,家电企业也许会由原来高速的增长慢慢停滞下来,甚至会有所倒退。

此外,由于前几年各种政府扶持性政策层出不穷,不管是一二线的大城市还是三四线的小城市乃至三四级农村市场,市场需求都被提前刺激,整个家电市场都有趋向饱和的情况。因此,若以后家电企业仍然只是按部就班的进行产品的换代升级,根本不能刺激整个家电市场的需求,自然发展速度就会非常迟缓。另寻它路是目前的燃眉之急。就目前来看,加速企业的产业升级势在必行,而在产业升级的过程中,品牌升级尤为重要。  

产业升级势在必行,刻不容缓

根据商务部最新消息,2012年全国(不包括山东、河南、四川、青岛)家电下乡产品销售7991.3万台,实现销售额2145.2亿元。按推算,到20131月底政策全面终结时,在四年的时间中家电下乡总销量突破3亿台已经成为定局。

20126月起,节能补贴政策开始实施。截至目前,中央财政已拨付补贴资金122亿元,推广五类节能家电6500多万台,拉动消费需求超过2500亿元,可以说节能家电补贴政策取得显著效果。而且在政策实施的一年来,节能家电销售数量显著提升。据统计,节能家电每月销售数量从去年6月的160余万台增加到目前700万台左右。节能家电市场份额大幅扩大,节能平板电视的市场占有率已高达93%,节能空调、冰箱、洗衣机的市场占有率分别达到53%57%46%

除了家电下乡、节能补贴以外,还有以旧换新等扶持力度颇大的政策。而从以上数据就可以看出这些政府扶持性政策对家电企业意味着什么——意味着几乎是家电企业的原动力、生命线。而随着这些政策落下帷幕,家电企业迈入进退两难的地步。

一方面,产品销量肯定会有所降低。这是因为市场经过前几年的刺激,已经趋于饱和,另外家电产品生命周期长,没有价格上的优势,消费者不会轻易出手。另一方面,家电企业所获取的国家补贴也将消失。比如志高控股2010年上半年拿到的政府节能补贴一项就高达5.9亿元,而上半年该公司的净利润仅为2.78亿元。

因此,家电企业的产业升级就显得势在必行,刻不容缓。所谓的产业升级指的是整体产业从低附加值往高附加值上的移动,以及产业效率的提高,其结果是产品更有竞争力。家电企业通过产业升级能够达到在“后政策时代”依旧健康发展的目的。  

品牌:产业升级的重中之重

品牌无疑是每个家电企业最注重的无形资产,在进行产业升级的时候,品牌进行升级绝对要跨出第一步。然而现在国内的家电企业品牌虽然公信力仍在,但其所蕴含的内容却显得有些过时。比如,当说起海信、海尔、康佳、长虹、格力等国内家电大品牌的时候,你都知道它们的产品不错,但又说不上它们到底有何区别。

在这一方面,飞速发展的智能手机绝对是家电企业是学习榜样。比如提起苹果,人们第一反应就是它的iPhone是最好用、最华丽、最有范儿的智能手机;提起三星,人们首先想到的就是大屏、超强硬件;提起索尼,人们首先想到的就是它的工业设计和先进技术;提起HTC,人们首先想到的就是它千篇一律的火腿肠外形……

可以说,目前国内家电企业品牌都没有自己的特色,没有自己鲜明的特点,让消费者不能够一下子分别,更可怕的是不能培养自己的拥趸和铁杆粉丝,没有形成一定的凝聚力。这样,消费者在选择家电产品的时候往往都是依赖口口相传——反正牌子都差不多。

此外,随着80后、90后逐渐成为家电市场消费的主力军,他们更注重品牌效应。可以说,对于家电企业来说,除了按部就班的加快产品和技术的更新换代,为品牌注入年轻化和时尚化元素,进行大跨度的品牌升级已经是迫在眉睫。

但如何进行家电品牌的升级呢?在这方面,随着微博等新媒体的流行,随着智能手机、平板等移动终端的兴起,家电企业应该把更多的精力投入到年轻人更关注的领域中去。也就是说不能依靠以往报纸、电视等传统方面的营销途径,而是多依靠目前乃至未来流行的新媒体和传播领域。另外,还要将产品体验、用户需求、智能技术等多方面结合起来,制造新的流行趋势,将自己打造成新时代、新生活和新未来的代言人。(科技新发现/文)

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