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巨头们的移动时代(6):HTC生如夏花  

2013-10-30 21:47:13|  分类: 手机数码新发现 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     夏花起源于泰戈尔的名句“生如夏花般灿烂,死若秋叶般静美”。夏日的鲜花,整个生命的意义就是鲜花盛开的瞬间,完美而又盛大地释放生命。本意喻人生就要尽兴而为,不要压抑自己的感情,对渴望的东西要全力争取,后来,琳琅满目的文艺作品不断演绎“生如夏花”的内涵,以至于,现在这个词汇更多地给人一种悲情的感觉。

生如夏花,生时足够绚烂,但却时间短暂,瞬间消逝。

 1

  消费电子领域,尤其是智能终端领域,没有资历之分,更没有势力之别,巨头的称号只是代表昔日的辉煌,而且每个新时代都会把这种辉煌碾压到粉碎,强悍如诺基亚、摩托才错过了3班列车就坠入深渊,无法生还。反倒是那些坚持创新,提前透视行业趋势的先驱者,能够在短期内大放异彩,如夏花般绚烂,台湾手机制造商HTC就是这样一股新兴力量,而且还是代工企业转型品牌的重要案例,更令人津津乐道的是,它仅用了6年时间就完成蜕变。

遗憾的是,少年品牌HTC没能延续自己的辉煌。自10月份以来,各路巨头纷纷公布第三季度的财报,正当人们讨论三星和苹果,谁是最赚钱的手机厂商时,HTC却迎来了自2002年上市以来,首个亏损财季度。数据显示,HTC在第三季度实现营收470.5亿新台币(约16亿美元),净亏损29.7亿新台币(约1.01亿美元)。机海战术、渠道管理,专利底蕴等问题,都成为HTC从先驱者迈向真正巨头的障碍,任何一项不能协调解决,都会给其带来灭顶之灾。

  机海无边,回头是岸

  作为后起之秀,HTC能先一步玩转智能手机市场,最核心的策略莫过于王雪红对移动趋势的判断,她坚定地认为:未来的终端一定不是电脑这样子的工具形态,而是一种能够与体验和人性完善结合的产品。这样的言论现在听上去跟白开水一样,但放到2006年,却是石破天惊一样的预判,事实上,在iPhone风暴前,地球上能够有如此见地的不超过20人,也正是这种先见之明和孤注一掷的成功,让HTC有了3年的领跑优势。

     但是王雪红、周永明的前瞻性并不能作为HTC的长期饭票,终生使用。随后,移动互联网风暴来势汹汹,尤其是苹果对iPhone持续创新,构建了完美的垂直体系,三星则依靠强大的产业链综合实力,不但施行机海战术,还捧出了Galaxy明星机型,与iPhone形成双寡头的局面。相比之下,HTC先驱者的优势消失殆尽,手机定位渐渐模糊,市场份额也迅速萎缩。

     HTC早期作为iPhone的头号劲敌,却没能在创新与品牌培植方面跟上苹果的节奏,他们持续性的机海战术,导致消费者对于HTC品牌没有一个清晰的认识,而且在包装明星机型的营销方面,也没有足够的创新。随着各路巨头纷纷选定价格区间开始猛攻后,HTC却陷入高不成、低不就的尴尬境地。总之,拼种类的低端市场,HTC仅有3款,而要拼性能,拼品牌的高端市场,HTC又略显底气不足,最终,HTC陷入茫茫机海中无法自拔,官方网站上一共有34款智能手机在售,却很难早出一款足够深入人心的机型。

    此外,HTC真正的阿克琉斯之踵,其实是营销和渠道管理,这个连王雪红都亲自承认了。众所周知,HTC有着浓重的工程师文化,设计天才们能为技术创新大早上猝死,却对营销和渠道管理有着天然的鄙视感。早期的HTC广告中,消费者很难从中知道买了手机之后能得到什么,反观苹果、三星则能在广告中事无巨细地体现手机性能,例如HTC率先推出了手机全景拍摄功能,但消费者第一次知道这个功能却是在iPhone的宣传片内,更糟糕的是,iPhone因一个广告就能多卖200万台。加之HTC在渠道管理方面的疏失也加速了业绩下滑,砸重金拓展线下,漠视运营商渠道,电商模式举步维艰,水货泛滥等等,都表明这位后期之秀,还缺乏足够的底蕴成为真巨头。

收购or合作,谁来帮HTC一把?

    如前文所述,HTC上市以来首次出现亏算财季,更糟糕的是,亏损只是HTC的麻烦之一,事实上,困扰周永明的还有裁员风波、设计师丑闻等等,直到最近盛传的中国PC巨头联想正与其秘密会谈收购事宜的消息。

   虽然王雪红和一些官方网站,已经连续出来辟谣,但联想收购HTC也绝非空穴来风,首先,现在智能手机领域正处于重新洗牌阶段,频现惊天收购案,摩托、诺基亚已相继出售,黑莓也上了货架,业界很难不把处于窘境的HTC排上号;其次,联想收购HTC,更确切地说是换股合作,双方有着互补性的优势,HTC能直接受益于联想成熟的终端渠道和运营商渠道,联想则能借助HTC一举杀入高端市场;最后,联想正在进行结构重组和战略升级,其中非常重要的一环就是收购欧美知名企业,提高品牌的含金量,事实上,它与诺基亚、黑莓都传出过绯闻;除了联想之外,中国企业华为、中兴都传出要收购HTC的消息,实际上,两家企业的收购意向均与联想类似,主要还是互补合作。

 2

    除却收购传闻外,HTC在极度窘迫之际,还收到了老朋友微软的橄榄枝,软件大王希望HTC能继续采用WP系统,承诺降低授权费用,甚至免费授权HTC使用。乍看上去,这像是老朋友间的相互扶持,可微软背后真正的目的,还是想借助HTC推行WP授权方式的改革,作最后一搏。

    Window Phone系统的市场占有率常年徘徊在3%上下,与Android差距越来越大,一方面微软的系统有些许硬伤,而另一方面,过高的授权费用也是WP系统无法流行的重要原因。经过长期的溃败后,微软应该痛定思痛,改革商业模式迫在眉睫,事实上,即便将window Phone系统免费也不会在利润上触及筋骨,这部分损失完全能从Android阵营的专利授权中补回来。或许,正是HTC宣布放弃WP业务的举动刺激了微软的改革,它甚至给予三星、华为同样的待遇,如果哪天微软真地因为商业模式变革,而称雄互联网市场,那么,HTC功不可没;消费电子领域就是这么让人捉摸不透,病入膏肓的HTC却有可能拯救另一位举步维艰的巨人,实在让人唏嘘。

  少年无畏,HTC欲自我雄起

   其实,无论是收购,还是战略合作,亦或是老大哥微软的橄榄枝,都只是HTC的下下之选。作为独立部门存在,并走出困境,才是这位少年品牌最佳的选择,事实上,王雪红一再表示:HTC是非卖品,而且从其最新动向和一系列的举措来看,也不难推断,自我雄起仍是HTC未来主要的发展方向。

   首先,HTC是一个非常年轻的品牌,假如诺基亚已经128岁了,那么,HTC也就只有12岁,他们在智能终端和无线电领域的有着雄厚技术积累,这也是其自我救赎的核心资本,他们浓重而严谨的工程师文化,是每一个科技巨头都不敢小觑的根基。而且据报道,被誉为科技界奥斯卡的英国著名杂志《Tomorrow’s Technology Today》宣布,HTC one击败了强大竞争对手,获得了年度最佳设计、年度最佳设备等重量级奖项。能获此殊荣,证明HTC在设计和体验上还是有很多干货的,更难能可贵的是,他们始终保持技术上的不断突破,新HTC one手机采用了Blink Feed设计,首页直接整合个人社交信息、娱乐与生活信息、新闻和照片等等,创造了优质的体验。

 3

   其次,HTC已经完全意识到营销与渠道管理的重要性,事实上,他们之所以第三财季陷入亏损,也是受巨额的营销费用影响。新任首席营销官何永生重新定义了HTC品牌:Bold(勇敢),Authentic(可靠),Playful(活泼),而且邀请王力宏、钢铁侠小罗伯特?唐尼做代言人,这些举措都让普通消费者重新认识了HTC,毫无疑问,他们要在营销与渠道上作出翻天覆地的改变。

   在接受记者采访时,铿锵玫瑰王雪红豪言:2014年要占据整个智能市场20%的份额。只是他们现在仅有3%,这是否十一句空话,让我们拭目以待。 (科技新发现/文)

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