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全球电商为什么只能“窝里横”?  

2015-05-29 22:47:26|  分类: 科技新发现 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在亚马逊最近一次通报业绩之时,国际业务亏损达13亿美元,这其中有美元走强的因素,但更重要的原因在于,亚马逊国际的业务始终没有走上正轨,如果说北美业务是亚马逊利润池中的进水管,那么,国际业务就是其利润池里的放水管,而且这个放水管的半径正不断扩大,连续几个季度都亏损,再这么下去,亚马逊的案例都能做成小学算术题了,题目:进水管每季度赚10亿,出水管每季度亏13亿,问若要把亚马逊的家底败光,总共需要几个季度?这自然是一个笑话,但亚马逊要想把日子过好,必须开始反思自己的国际业务是否有必要,换句话说,他们现如今的摊子太大了,该好好精简了。

 


    

其实,在互联网的笼罩下,又何止亚马逊一家迷恋国际化战略呢,加之,跨境电商的概念不断走高,实际操作也慢慢成型,任何有野心的电商都在积极布局国际业务,他们正好和亚马逊组成了“互咬”之势,亚马逊想搞活中国市场,而阿里、京东们也在想尽一切办法征服美国消费者,但从现在的情况看,还没有谁,能取得成功。

 亚马逊折射电商国际化之殇   

 早在汉朝的时候,商人们就琢磨着要把产品卖到国外去,赚全世界的钱,比如张骞带队去西域,用丝绸换回了宝石,也编织了一条美丽的丝绸之路;郑和下西洋的重要目的之一,也是用丝绸换回宝石,成就了一段阉货的传奇;到了清朝,商人的地位达到巅峰,终于可以和官员、农业、工人并列成为四大群体之一,就是古书里常说的士农工商,彼时的晋商、浙商、徽商就已经具有了国际化的思路了,特别是晋商,以乔家大院为中心,把整个商业网络辐射到欧亚大陆,既能把南方的茶叶送到俄罗斯,又能把那里的貂皮贩回来,大赚一笔。

 


 

当时,乔致庸提出的最牛口号就是“货通天下,票通天下”,这个口号如咒语一般不断诱惑着商人出海。到了现代社会,地球村的概念日渐普及,加之,电商自身的特殊属性,理论上更容易实现国际化,但如开篇所述,亚马逊国际业务连续几个季度亏损,证明电商国际化之路并不好走,需要战略上的催化,同时,也需要内功上的积累。

 拿亚马逊为例,他们的关键战略之一就是离消费者越来越近,从而可以提供越来越多具有竞争力的服务,这就要考虑到区域特色以及相关的配套服务,比如亚马逊在美国建有大量的物流配送中心,这些配送中心不仅保证了内部物流成本的管控,更重要的是,能最大限度的保证消费者的购物体验,谁不想要个“24小时送货到家”的VIP服务呢?显然,亚马逊有点过于急躁,他们风风火火地在全球市场圈地之后,才发现要让这些国外市场享受北美的同等服务,难度非常大,简直不可能,这也是亚马逊兵败国际市场的重要原因之一。另外,电商品牌国际化过程中,还会遇到本地品牌的强烈阻击,要知道,电商品牌的含金量无非是用户体验,24小时能不能送货到家,售后服务质量以及有没有假货,价格是否低廉等等。纵观这些因素,国内大型电商已经日渐完善,外国电商品牌并没有优势可言。同样地,阿里巴巴和京东也在琢磨着国际化,但显然,他们遇到的麻烦比之亚马逊更大,比如阿里巴巴此前创建的11main发展一直不温不火,而淘宝和天猫品牌估计也无法适应国际环境,要知道,美国那些人可不会买“25块钱的劳力士手表”,加之,支付宝、菜鸟物流等服务地推广也需要时间,总之,阿里去美国上市非常火,但他们的国际化之路却非常惨淡,无奈之下,阿里只能走一条曲线国际化之路,通过投资美国本土的平台型电商来实现国际化,但谁都知道亚马逊、ebay等巨头的本土统治力,外来品牌要想在美国实现超越,实在太难!

 电商们的国际化战略不可谓不丰富,而且也充满着企业家们的智慧与胆识,但商业环境的营造是一个需要持续深耕的事儿,这不是中国股票,能如过山车一样,瞬间冲向高点,倒是有点像学英语,需要长时间的努力和耐心。

 亚马逊们,请慢些走

 在浮躁的现代社会,一切商业的节奏都不由自主地快起来了,那些“速度打败模式”案例如同梦魇一样,不断惊扰着电商人的生活,据说国际化现在是京东掌门人刘强东最后的心愿,他公开表示,如果京东全球化之梦实现,他就该回家抱孙子了!如此的商业环境下, 商家们为了抢占先机都选择挥着资本“先奔跑,后找方向”的策略,这也是为什么亚马逊、阿里能笑着接受国际平台持续亏损的事实,毕竟,开拓新市场的时候,还是要亏点钱的。

 


 

圈地策略本无可厚非,但会引发一系列的问题,严重者会造成品牌形象的损毁,以及社会资源的浪费,毕竟,商业的本质是通过交换来满足消费者需求,而且要努力营造出健康的商业环境,商人需要出卖自己的智慧和体力来赚取利润,而不仅仅是资本上的疯狂比拼,另外,成熟商业环境的建立需要协同发展,比如亚马逊的服务本身就重度依赖其合作伙伴,他们需要零售商提供服务所需的Amazon Locker,也需要美国邮政support完成周日的快递服务,具体到自己,还要建立仓库和配送中心。谈到配送中心,中国如此重要的消费市场也不足1000平方英尺,而在美国本土,这个数字要高达5000平方英尺,这些因素都是造成亚马逊国际战略前进的阻力,至于,阿里投资Jet.com网站大有点“烧钱问路”的感觉,这个电商能否在美国站稳脚跟尚未可知,现如今还要担负一些阿里国际化的任务,压力有点大!

 笔者认为,巨头国际化战略比较靠谱的做法应该是集中优势资源,在少数几个有潜力的市场进行深耕,事实上,亚马逊的摊子虽大,业务涉及很多国家,但真正的营收也只是集中少数几个地区,美国、加拿大、日本、德国四个国家就占其总收入的95%以上,从利润分配角度来看,也只有日本、德国等市场直接复制了其在本土的成功模式,亚马逊与其疯狂圈地、扩张、烧钱,倒不如集中优势资源主攻这几个市场。电商国际化好比一场战争,任何电商还没有能够全面出兵实力,他们只能集中兵力,重点攻取尚可盈利的市场,而后选择一两个新市场,做试探性的扩张,至于中国电商的国际化之路,笔者只想说:请货真价实。

(科技新发现 康斯坦丁/文)

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